Com a pandemia e as medidas restritivas, o e-commerce ganhou um destaque importante para muitas empresas. Como a Postmetria ajuda as empresas a alcançarem mais resultados?
Definitivamente, os impactos da crise gerada pela pandemia do Coronavírus não foram, e nem serão, homogêneos. E, obviamente, para ninguém, seja a restrição social ou as milhares de mortes jamais poderão ser vistas como algo sequer oportuno… Ainda assim, também é fato que toda essa drástica mudança nos hábitos da sociedade gerou, por consequência, pontos de inflexão e desafios de amadurecimento em diversos níveis de negócios.
Registro aqui algumas notícias que foram veiculadas em diversos canais da mídia sobre o tema:
- Mais de 700 mil empresas que fecharam as portas não vão reabrir após fim da pandemia (O Globo);
- Receio em relação ao futuro leva 71% dos brasileiros a reduzirem gastos na pandemia (Estadão);
- Coronavírus: sete em dez empresas sentem diminuição da atividade (Veja).
Na contramão dessas estatísticas, o e-commerce brasileiro foi um dos poucos setores da economia que apresentou uma grande expansão durante a pandemia. Para muitos negócios online, foi possível inovar, para atender às “também” novas necessidades de conveniência de um público que se obrigou a evoluir anos na sua relação com os recursos da internet devido ao isolamento. Assim sendo, a primeira das grandes mudanças foi a migração dos ainda muito nichados hábitos digitais (redes sociais, whatsapp, etc.), para uma ativação exponencial das compras diárias, a partir do comércio eletrônico. Fato que antecipou tendências que aconteceriam em anos, mas que, devido a essa aceleração, chegaram para ficar.
Temos como prova, o movimento do Live commerce; das Dark stores; o “Receba em 24h”; assim como outras opções já nem tão novas, mas que tomaram outro nível de tração após a pandemia, como os clubes de compra, vendedor parceiro (voucher de compras em grandes redes varejistas emitidos por PF), o cash-back, o aumento da publicidade online, social ads, compra em “um toque”, co-branding, comunidades de consumo, entre outros novos hábitos de empresas e consumidores que também devem permanecer daqui por diante.
Com o aumento desse engajamento, as marcas precisarão se atentar para o aprimoramento de todos os serviços que o e-commerce envolve, já que os empoderados consumidores também se mostram cada vez mais exigentes.
É aí que entra a importância dos reviews de consumidores, ou customer reviews, que nada mais são do que a avaliação desse consumidor em relação ao produto e/ou serviço que ele comprou ou utilizou. Em outras palavras, é a experiência do cliente junto à marca, funcionando como um feedback para a própria empresa, assim como para os demais consumidores. Muitos sites hoje em dia não apenas apresentam essa opção para os visitantes, como também criam ações específicas que reforçam a importância desse conteúdo espontâneo. Informações estas essenciais para as marcas e que devem ser cuidadosamente analisadas a fim de aprimorar seus serviços e, dessa forma, atingir a tão desejada “satisfação na experiência do cliente”.
Os benefícios dos reviews para a marca são inúmeros, sendo de extrema importância serem efetivamente analisados e usados como guia de uma postura cada vez mais centrada no cliente, prospectando benefícios como:
- Colaboração espontânea: os reviews dos clientes contribuem para o aumento da confiança da mensagem comunicacional da empresa, justo por ser um “conteúdo gerado pelos consumidores” colaborativa e espontaneamente, reforçando a legitimidade de funcionalidades, diferenciais e vantagens da marca, tanto quanto suas debilidades, é claro… Porém, quem tem boa intenção e proatividade, não erra, aprende! ?
- Credibilidade: como contraponto às campanhas de marketing, que são vistas com certa desconfiança (afinal, nenhuma empresa vai fazer uma publicidade negativa de si mesma), os reviews são vistos como uma publicidade espontânea e acreditável. Dessa forma, quando um possível cliente vê o feedback de outro que já testou o serviço ou produto e deixou uma opinião positiva, acaba ocorrendo um reforço do que o marketing propaga, mitigando a tão comum dissonância cognitiva entre o que “se vende” e o que, de fato, “se faz”. Trazendo à mensagem corporativa mais credibilidade junto aos potenciais clientes.
- Redução do funil de venda: os reviews de clientes também podem ajudar a firmar o contato entre a equipe de vendas e novos consumidores, funcionando como o “empurrãozinho” que faltava para a conversão no funil de venda. Muitas vezes, essas avaliações de outros compradores apresentam informações que respondem dúvidas de pré-venda de um outro consumidor, e podem ser determinantes para que ele decida pela sua marca ou serviço, ao invés dos seus concorrentes.
Assim sendo, para analisar em profundidade os comentários dos consumidores e absorver o máximo de inteligência dos feedbacks espontâneos desses clientes é que fundamos a Postmetria e desenvolvemos a nossa inovadora métrica Spontaneous Net Promoter Score (sNPS).
Essa métrica é uma proposta metodológica de evolução do Net Promoter Score tradicional, pois identifica os motivos e índices de recomendação espontâneos de marcas e produtos. Ou seja, consolida cientificamente a pontuação da escala NPS (de 0 a 10), interpretando a Experiência do Consumidor (CX) nos comentários já registrados em diversos pontos de contato da marca (internos e externos), a partir de Inteligência Artificial.
Nossa I.A. interpreta o conteúdo em texto, áudio, imagem e trata essas diversas opiniões espontâneas como se fossem respostas à pergunta de 0 a 10 da métrica NPS convencional. Assim, identifica uma KPI de satisfação e recomendação que até então, só era alcançada a partir da aplicação da “Pergunta Definitiva” – “de 0 a 10 quanto recomendaria a minha marca…”. Contudo, agora sem depender do envio dessa pergunta.
Além disso, a exemplo de diversas inovações como leitura conversacional em chats e mensagerias em geral, e mais recentemente, o também inovador uso do áudio dos atendimentos telefônicos (SAC) entre operador e cliente, a Postmetria consolidou um padrão para a normalização das notas em formato “5 estrelas” (que normalmente acompanham as opiniões de clientes nos e-commerce), para o contexto NPS. Ou seja, além da expressão quantitativa da avaliação do consumidor, no scoring five stars, normalizamos essa avaliação em termos de sNPS na escala de 0 a 10, gerando Promotores, Neutros e Detratores, tanto quanto as zonas de classificação – Crítica, de Melhoria, de Qualidade e de Excelência. Assim, agregamos a percepção quantitativa da nota com o contexto do consumidor, aproveitando o elemento qualitativo da sua percepção de marca, aprofundando na descrição deste review de satisfação no e-commerce.
Como vocês acham que as empresas podem incorporar mais e melhores maneiras de ouvir o cliente e receber feedbacks construtivos?
Os reviews anteriormente citados, ou feedbacks dos clientes, vindos principalmente de dados não-estruturados (CENE – Conteúdo Espontâneo Não-Estruturado) do Big Data, têm o potencial de oferecer uma qualidade extremamente maior de insights – além de uma maior quantidade de informações – em comparação com as tradicionais pesquisas de múltipla escolha, gerando uma apropriação mais completa e colaborativa da subjetividade do cliente, além da percepção mais espontânea e autêntica dessa experiência. O resultado disso é uma visão de CX com mais contexto, logo, com mais oportunidades de ação.
Não obstante, considerando que esses dados não-estruturados são muito mais complexos de analisar, em especial para o ser humano, e ainda mais em grande escala, surge a importância da Inteligência Artificial (I.A.), que dentre muitas possibilidades otimiza:
- Motivos: revela os reais motivos por trás da nota dada pelo seu cliente, além dos simples questionários para marcar quantitativamente a satisfação (NPS convencional, CSAT, CES, etc). Fornecendo assim, uma visão mais detalhada do grau de recomendação da marca e de como melhorar essa nota, ou o motivo dela ter aumentado desde o último envio da pesquisa, permitindo identificar o efetivo problema, dúvida, ou elogio do cliente.
- Jornada: funciona para toda a Jornada do Consumidor, gerando zero “atrito de interação” (comum na aplicação de questionários), otimizando os contatos espontâneos, além de ler automaticamente atributos específicos dessa avaliação, o que facilita a identificação das dores do cliente em cada etapa da sua jornada de experiência de compra e pós-compra.
- Escala: o método Spontaneous NPS na I.A da Postmetria funciona de modo eficiente e em escala. Isso traz como vantagens o uso dos dados não-estruturados que até pouco tempo era um tipo de análise disponível somente para grandes empresas, que podiam arcar com os altos custos de contratar tecnologias, ou serviços especializados nesse tipo de dado. Ou então recorrendo à leitura, interpretação e tagueamento manual, onde vários funcionários leem diariamente os feedbacks dos consumidores para categorizá-los. Sistema demora, difícil de manter devido a sua não-escalabilidade e, ainda assim, caro, pelo uso intensivo de hora/trabalho. Dificuldade que a Inteligência Artificial da Postmetria resolve para seus clientes.
Para fechar, qual é o futuro das relações entre empresas e seus clientes?
Em suma, é inegável a importância do e-commerce como fonte na captação da experiência do consumo, principalmente no momento atual, com a mudança de comportamento das pessoas devido ao isolamento social.
Nesse sentido, os reviews dos clientes funcionam como um elemento valioso de fortalecimento de marca e reputação frente ao público-alvo. Por isso, sempre que possível, incentive seus clientes a deixarem seus depoimentos sobre a experiência com a sua marca, produto, ou serviço. E, por óbvio, recomendamos que as empresas usem esses dados espontâneos tão ricos, gerando uma relação de ganha-ganha com seus consumidores.
Então, considerando que a base da chamada nova economia é a (r)evolução dos dados, e os dados são gerados pela (r)evolução nos novos hábitos digitais dos consumidores, esse empoderamento do consumidor leva a uma outra (r)evolução, – a da Experiência do Consumidor (CX).
Portanto, marcas e negócios precisam também, e cada vez mais, evoluir em vários aspectos… Em geral, entendo como importante atualmente focar:
- No uso da voz nas interações (outside-in / inside-out) com os clientes;
- Na compreensão da importância do atendimento omnichannel (canais internos e externos à marca), em especial os pontos de contato que trazem falas espontâneas, qualitativas (descritivas, ou em áudio) das demandas desses clientes;
- No cada vez mais percebido e efetivo “valor dos dados”, seja na visão estratégica para as empresas, quanto na visão econômica desses dados aos seus “consumigeradores” (vide meu TEDx sobre Renda Tecnológica Compensatória);
- Na compreensão do que aqui na Postmetria chamamos de CXVC (do inglês Customer Experience Value Chain), ou Cadeia de Valor da Experiência para o Cliente;
- No uso de plataformas CXaaS (CX como um Serviço) a exemplo do Spontaneous NPS (sNPS), para apoio na construção de empresas cada vez mais Clientocêntricas, ou seja, que colocam os clientes no centro do seu planejamento de negócio;
Todas estas variáveis acima, são elementos essenciais na construção do presente e futuro das relações entre marcas e consumidores, em especial, num momento social onde se torna essencial compreender que:
As pessoas não compram mais produtos, ou serviços; – elas compram EXPERIÊNCIA!
Dirceu Corrêa Jr.
Esse artigo foi publicado na última edição do Inside Martech, a maior fonte de dados, informação e movimentações sobre o mercado de publicidade e marketing!
Confira o report completo nesse link!
