Saiba como a pandemia serviu como um estímulo ao comércio eletrônico, além das principais práticas que as empresas podem tomar, relacionadas à métrica do Spontaneous NPS, claro, para otimizar os seus serviços.
Vamos começar o blogpost de hoje citando algumas notícias que estão sendo veiculadas diariamente em diversos canais da internet:
- Coronavírus fecha 522 mil empresas no Brasil;
- Mais de 700 mil empresas que fecharam as portas não vão reabrir após fim da pandemia;
- Receio em relação ao futuro leva 71% dos brasileiros a reduzirem gastos na pandemia;
- Coronavírus: sete em dez empresas sentem diminuição da atividade .
Na contramão, o e-commerce brasileiro é um dos poucos setores da economia que apresentou uma grande expansão durante a pandemia do coronavírus.
De acordo com o índice MCC-ENET, as vendas online mais do que dobraram em maio, apresentando um aumento de 137,35% em comparação com o mesmo mês do ano passado. O faturamento do setor seguiu a tendência, apresentando alta de 127,77% em relação ao mesmo período. Além disso, o levantamento apresentou recorde na participação do e-commerce no varejo: 11,1% em abril, valor que supera índices históricos, inclusive em períodos de Black Friday.
O MCC-ENET é um índice desenvolvido pelo Comitê de Métricas da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (camara-e.net), em parceria com o Movimento Compre & Confie.
Esse números mostram que a quarentena, imposta para tentar conter o avanço do coronavírus no país, acabou servindo como um estímulo para o e-commerce brasileiro.
Números x Comportamento
No entanto, os impactos do Covid-19 não se limitam a números: é importante ressaltar a grande mudança de comportamento dos consumidores diante da chegada da pandemia e consequente isolamento social.
A primeira grande mudança foi a migração de compras para o comércio eletrônico, com setores de menor porte ganhando protagonismo. Além disso, houve a antecipação de tendências que, segundo especialistas, aconteceriam apenas daqui alguns anos.
Entre essas tendências, destaca-se o crescimento acentuado nas vendas de categorias de bens não-duráveis, saúde e até mesmo produtos perecíveis. Itens de saúde tiveram um crescimento no comércio online de 111%, seguido pelos setores de beleza e perfumaria, com alta de 83%, e supermercados, que aumentou 80%, comparando com dados de 2019.
Resposta das Empresas
Diante da situação e com o objetivo de passar pela crise da melhor forma possível, empresas de maior e menor porte se voltaram ao digital. É provável que você tenha notado um aumento significativo no número de anúncios de marcas e lojas nas redes sociais, com ofertas, descontos, além de condições especiais de entrega, entre outros benefícios.
Segundo especialistas, a tendência é que o cenário continue dessa forma, com consumidores cada vez mais engajados nas compras à distância. E com o aumento desse engajamento, as marcas precisam se atentar para o aprimoramento de todos os serviços que o e-commerce envolve, já que os consumidores também se mostram cada vez mais exigentes.
É aí que entra a importância dos reviews de clientes, ou customer reviews, que nada mais são do que a avaliação do consumidor em relação ao produto e/ou serviço que ele comprou ou utilizou. Em outras palavras, é a experiência do cliente junto à marca, funcionando, assim, como um feedback. Muitos sites hoje em dia não apenas apresentam essa opção para visitantes, como também criam ações específicas que reforcem a importância desse retorno.
Satisfação do Cliente
Vamos agora falar um pouquinho sobre a importância de analisar a opinião do cliente em relação aos serviços de e-commerce. Os reviews dos consumidores são de grande importância para as marcas e devem ser cuidadosamente analisados a fim de melhorar cada vez mais seus serviços e, dessa forma, atingir a tão desejada “satisfação do cliente”.
Os benefícios dos reviews para a marca são inúmeros, sendo de extrema importância que a própria marca incentive e analise esse recurso. A seguir, vamos listar e explicar as principais vantagens:
Credibilidade
Os reviews dos clientes contribuem para o aumento da credibilidade da mensagem de marketing da empresa. Sabe por quê?! Um review nada mais é do que um conteúdo gerado pelos consumidores. Dessa forma, ele contribui no sentido de reforçar aquilo que você deseja que conheçam a respeito do seu produto ou serviço: funcionalidades, diferenciais, vantagens, etc.
Confiança
Ao contrário das campanhas de marketing, que são vistas com certa desconfiança – afinal, nenhuma empresa vai fazer uma publicidade negativa de si mesma -, os reviews são vistos como um feedback espontâneo e confiável.
Dessa forma, quando um possível cliente vê outro cliente, que já testou o serviço ou produto, deixando uma opinião positiva, acaba ocorrendo uma reiteração do que o marketing propaga, e acaba por ajudar essa mensagem a conquistar a confiança de potenciais novos clientes.
Ajuda na Prospecção
Os reviews de outros clientes podem ajudar a firmar o contato entre a equipe de vendas e novos clientes, funcionando como o “empurrãozinho” que falta para a conversão.
Muitas vezes, esses “retornos” de outros compradores apresentam informações que respondem dúvidas do consumidor e pode ser determinante para que ele se decida pela sua marca ou serviço, ao invés dos seus concorrentes.
Como analisar esses reviews?
Que os reviews são positivos para as empresas nós já entendemos. Mas e qual a melhor forma de analisar os comentários dos consumidores e tirar o máximo de inteligência dos feedbacks espontâneos de seus clientes?
Apresentamos a vocês a análise da Postmetria: através do Spontaneous NPS (sNPS). Essa métrica é uma proposta metodológica de evolução do Net Promoter Score tradicional, que identifica os motivos e índices de recomendação espontâneos de marcas e produtos. Ou seja, consolida cientificamente a pontuação da escala NPS (de 0 a 10), interpretando o CX em comentários já postados nos diversos pontos de contato da marca (internos e externos). Nossa I.A. interpreta o conteúdo em texto, áudio, imagem e transforma essas diversas opiniões espontâneas em respostas à pergunta de 0 a 10 da métrica NPS convencional. Assim, identifica uma KPI de satisfação e recomendação que até então, só era alcançado a partir da “Pergunta Definitiva”.
Além disso, uma inovação recente proposta pela Postmetria é um padrão para a normalização das notas em formato 5 estrelas, que normalmente acompanham os reviews de e-commerce, para o contexto NPS. Ou seja, entender expressão quantitativa da avaliação do consumidor, no scoring 5 estrelas, normalizando/adaptando essa percepção em termos de NPS (detrator, neutro e promotor) na escala de 0 a 10, assim como, agregando o elemento qualitativo da percepção de marca vindo da descrição do review de e-commerce.
Analisando com a Postmetria
Esses feedbacks vindos, principalmente, de dados não-estruturados, têm o potencial de oferecer uma qualidade extremamente maior de insights – além de uma maior quantidade de informações – em comparação com as tradicionais pesquisas de múltipla escolha. Eles geram uma imagem mais completa e que envolve mais o cliente. O resultado disso é uma visão mais holística de CX e com mais oportunidades de ação.
Entretanto, esses dados não-estruturados são muito mais difíceis de analisar, ainda mais em grande escala. Nesse sentido, surge a análise textual – ou text analytics – feita por inteligência artificial. Que tal conferir as vantagens desse tipo de análise?
1. Revela os motivos por trás da nota dada
Ao enviar uma pesquisa para avaliar sua experiência do seu cliente (NPS, CSAT, CES etc), é possível ter uma ideia geral do que está acontecendo. Mas é quando o cliente tem a oportunidade de se expressar através de um comentário que você descobre o verdadeiro motivo da nota. Formulários abertos de feedback lhe permitem identificar os fatores-chave da experiência geral do consumidor.
É um ótimo sinal para uma empresa possuir um NPS de 60, por exemplo, mas o número em si não fornece nenhuma recomendação de como melhorar essa nota ou o motivo dela ter aumentado desde o último envio da pesquisa. Ao analisar com text analytics o feedback aberto, é possível descobrir especificamente tópicos positivos e/ou negativos que os consumidores estão mencionando, para assim identificar automaticamente o problema exato e dar a devida atenção, como problemas com Entrega ou Comunicação.
2. Funciona para toda a Jornada do Consumidor
As pesquisas tradicionais são normalmente estruturadas em algumas hipóteses simplificadas e exigem que o consumidor dê seu retorno sobre atributos específicos, como a qualidade de algum produto ou do atendimento. Desnecessário dizer que é impossível encaixar cada parte da Jornada do Consumidor em uma grande pesquisa. Isso geralmente afasta os consumidores, que dificilmente responderão uma pesquisa com uma sequência de múltiplas questões.
Uma questão em aberto, ao contrário, possibilita ao consumidor decidir qual etapa da jornada importa pra ele e, assim, deixar sua opinião específica sobre essa etapa. Um text analytics com uma inteligência artificial robusta, então, lida com o trabalho pesado de detectar a nota, o sentimento e o tópico de atenção contido nesses comentários. Utilizando o exemplo do tópico Entrega, é possível segmentar esse aspecto genérico em subcategorias como Tempo de Entrega, Preço do Frete e Comportamento do Entregador, por exemplo.
3. Identifica o surgimento de tendências
A partir das pesquisas tradicionais é impossível prever a opinião dos consumidores ou considerá-las nos questionários, especialmente se levarmos em conta o ambiente, cada vez mais dinâmico, de negócios que estamos inseridos.
Um concorrente pode lançar um produto inovador que atraia a atenção do mercado ou algum erro – antes desconhecido – pode estar afetando a experiência de compra de seus clientes. Permitir que os consumidores deem feedback, em suas próprias palavras, e deixar o text analytics fazer o trabalho pesado permite detectar problemas imprevisíveis e identificar novas oportunidades.
4. Funciona de forma eficiente e em escala
As vantagens de usar dados não-estruturados não são descobertas recentes. Entretanto, esse tipo de análise só estava disponível para grandes empresas, que podiam arcar com os custos de contratar agências especializadas nesse tipo de dado. Essas agências tipicamente recorrem ao tagueamento manual, onde vários funcionários leem os feedbacks e os colocam em categorias específicas. Infelizmente, esse sistema é muito caro e difícil de manter devido a sua não-escalabilidade.
A classificação automática de nota, sentimento e tópico ajudam na escalabilidade da análise. Uma ferramenta que utiliza inteligência artificial para escalar esse processo com text analytics e processamento de linguagem natural – como a Postmetria – consegue lidar com essas bases de dados de forma mais rápida e com uma maior precisão. Combinando essa abordagem com uma boa gestão de experiência do consumidor, é possível fazer com que as empresas tomem ações assertivas baseadas nos feedbacks dos consumidores, otimizando cada ponto de contato para a melhor experiência possível.
Para saber mais sobre o Spontaneous NPS (sNPS), clique aqui!
Fique de olho!
Por fim, é inegável a importância do e-commerce como fonte na captação da experiência do consumo, principalmente no momento atual, com a mudança de comportamento das pessoas, cada vez mais, devido ao isolamento social.
Os reviews dos clientes funcionam, então, como um elemento valioso de fortalecimento frente ao público-alvo. Por isso, sempre que possível, incentive seus clientes a deixarem seus depoimentos sobre a experiência com a sua marca.
E não esqueça do mais importante: mensurar e analisar!
É bom pra sua empresa, bom pro seu produto, mas, principalmente, bom para os seus clientes! ?
Esse artigo foi publicado na edição 63 da revista digital Mercado TI (julho/agosto/setembro 2020).
E você, já sabia que os reviews de clientes podem ser mensurados? Conheça mais sobre o que a Postmetria pode fazer por você!
