Métricas de Satisfação x Métricas de Lealdade: você sabe a diferença?

Sempre que falamos no NPS, o apresentamos como uma métrica que analisa a recomendação e o grau de lealdade de uma empresa ou marca.
Hoje vamos falar um pouquinho sobre como os processos do NPS Relacional e o Transacional podem influenciar nessa diferença, assim como, sobre a visão da Postmetria a respeito de outras métricas que também trabalham contextos de Experiência do Consumidor.

Do NPS para o Spontaneous NPS

Primeiramente, vamos relembrar o que é o NPS convencional (Net Promoter Score®) e sua relação com a métrica proposta pela Postmetria, o Spontaneous NPS.

O Net Promoter Score® é um método para diagnosticar a performance de marcas e produtos, através do feedback de seus consumidores. Contudo, diferente das análises clássicas de satisfação de clientes (pós-venda), que apenas identificam como os consumidores se sentem em relação a ação e reação comercial de um produto, ou serviço, o NPS se propõe a alcançar duas informações ainda mais importantes:

  1. Qual perfil de cliente tem mais disposição para uma indicação positiva da marca;
  2. Quem tende a ficar mais tempo, sendo mais fiel e lucrativo como cliente.

Portanto, o NPS é uma métrica que tem por objetivo medir a satisfação desses consumidores, a partir do “grau de recomendação”. Assim, também se presta para identificar a lealdade dos clientes, analisando a probabilidade de permanência (retenção) desses consumidores. Este fato que está diretamente ligado à percepção do quanto indicariam, quão bem falarão do seu negócio, e quem tende a ampliar ou se manter consumindo a sua marca.

O Net Promoter Score® pode ser calculado com base nas respostas a uma única pergunta: “Qual é a probabilidade de você recomendar a nossa empresa / produto / marca a um amigo?” A pontuação para esta resposta é mais frequentemente encontrada com base em uma escala de 0 a 10. Assim, através desse Score marcado pelo cliente, o método calcula os Detratores (0 a 6), os Neutros (7 e 8) e os Promotores (9 e 10) de marcas e produtos.

E o Spontaneous NPS?!

A partir daí, após vários estudos e experiência de mercado com pesquisas e monitoramentos na internet para marcas líderes, a Postmetria decidiu inovar propondo o Spontaneous NPS (sNPS). Essa nova KPI também identifica os motivos e índices de recomendação espontânea da sua marca. Todavia, consolida cientificamente uma pontuação que identifica no próprio comentário do seu consumidor, já postado em seus canais de relacionamento, um nível de satisfação e recomendação que até então, só era alcançado a partir da “Pergunta Definitiva“ da métrica NPS convencional.

Guardem esse nome – Spontaneous NPS (sNPS) – que ainda voltaremos a falar dele… 😉

Mas existem alternativas em relação ao NPS?

Dentre outras métricas existentes no mercado, hoje falaremos um pouquinho sobre duas: a CSAT que, resumidamente, mede satisfação e a CES, que mede o esforço.

Customer Satisfaction Score (CSAT)

O Customer Satisfaction Score (CSAT) é uma pesquisa destinada diretamente em  coletar e medir a satisfação do cliente com uma empresa, um produto ou um serviço.

A pergunta mais comum é: “O quão satisfeito você está com a experiência?”. A resposta é medida em escalas com notas que podem ser de 1-3; 1-5 ou 1-10. Sendo um formulário que pode ser enviado durante mais de um momento da jornada do cliente, permitindo acompanhar possíveis mudanças ao longo do tempo.

O CSAT é uma métrica bastante simples: após respostas positivas, o processo é finalizado com agradecimentos; já nas respostas negativas, é possível agir no sentido de compreender o que tornou a experiência ruim.

Ao contrário do NPS, o Customer Satisfaction Score não tem um foco na coleta de informações sobre a lealdade/recomendação do cliente, visto que é é uma métrica mais voltada a percepção de satisfação com cada ponto de contato da sua jornada com a empresa.

Customer Effort Score (CES)

Já o Customer Effort Score (CES) pode ser traduzido para “Índice de Esforço do Cliente” ou IES. Nesse tipo de pesquisa, o cliente é convidado a responder sobre sua experiência de uso de um produto.

A pergunta pode ser algo como: “o quanto você teve de esforço para [usar o produto x]?”. As perguntas do CES podem ir de “menos do que eu esperava” (fácil) até “muito mais do que eu esperava” (difícil).

O CES é um método que, quando aplicado corretamente, pode mostrar a uma empresa se o seu produto está resolvendo ou criando mais problemas para o cliente. É uma métrica geralmente usada em lançamentos de produtos e serviços tecnológicos, ou para medir o primeiro contato do cliente. Assim, não havendo uma boa UX, seja por uma experiência ruim, erro no manuseio etc., o CES permite que o sentimento do problema seja identificado, oportunizando um aprofundamento para a sua posterior resolução!

A nossa solução: NPS transacional x NPS relacional

O NPS é uma métrica extremamente versátil, possuindo várias formas diferentes de medição e aplicação. Assim sendo, ele pode ser trabalhado tanto do ponto de vista relacional, quanto transacional, o que o habilita a substituir o uso das métricas CSAT ou CES.

Dependendo de como você mede o score da sua empresa ou marca, se regularmente a cada período de tempo específico, ou ainda após alguma transação importante, obterá feedbacks diferenciados em relação ao ciclo de vida do cliente.

NPS Relacional

A pesquisa mais tradicional do NPS é a de relacionamento, na qual o objetivo é determinar a lealdade dos clientes em relação à empresa. É realizada em intervalos de envios regulares (trimestral, semestral, anual…), onde se pede aos clientes que avaliem a experiência geral com a marca.

Através desse tipo de pesquisa, é possível compreender o contexto geral da sua empresa, e quais áreas da experiência do cliente merecem atenção, pois podem estar gerando frustrações e detratores, e quais delas estão funcionando satisfatóriamente.

NPS Transacional

Por outro lado, a pesquisa transacional de NPS tem o objetivo de medir a satisfação dos clientes nos principais pontos de contato, ou seja, aqueles que afetam a experiência desse consumidor. Esse tipo de pesquisa deve ser enviada logo após uma interação do cliente, com a compra, ou recebimento de um produto, ou um atendimento de pré, ou pós-compra, por exemplo.

A fim de relacionar com tal momento de interação, o uso de palavras específicas se faz necessário, levando o cliente a avaliar a empresa tendo por base sua interação de compra, ou solicitação mais recente. 

O intervalo de tempo para o envio dessa pesquisa é um ponto importante, pois como é um contato proativo da marca, portanto, relativamente intrusivo, deve sempre ser atrelada a uma jornada de compra, de modo a fornecer um feedback que demonstre como a opinião de um cliente pode mudar, a partir de um produto ou serviço, ou momento de interação com a empresa. Dessa forma, a pesquisa fará mais sentido para o seu cliente, que poderá lhe fornecer insights imediatos quanto à sua experiência, facilitando a ação da empresa quanto à melhorias e tomadas de decisão.

Agora, alguns “segredos” do sNPS:

Guardou o nome que combinamos?! Então agora chegou a hora de falar mais sobre essa métrica desenvolvida pela Postmetria:

  • A métrica Spontaneous NPS pode ser segmentada do nível geral, até SKUs de produtos, eliminando a dependência do envio de questionários, utilizando conteúdos de contatos espontâneos internos (email Fale Conosco, Chat, WhatsApp, Apps…), assim como externos (redes sociais, reviews de e-commerce, sites de reclamações, comentários em blogs e portais de notícias);
  • Uma Jornada Omnichannel aplicada, que na nossa Plataforma Multicanal de Big Data vai muito além do Social Listening. Em especial, porque consome dados multicanal além das redes sociais, oportunizando cruzamentos com Dados Transacionais da empresa (BI) a exemplo de local de compra, ticket de compra, etc. Filtrando esses diagnósticos junto às notas, zonas de classificação e temas da métrica sNPS;
  • A evolução de um processo de Machine Learning (ML) supervisionado, com auditorias amostrais para o aperfeiçoamento da Inteligência Artificial dentro do contexto da marca estudada. Assim como, no apoio total do nosso time de CS desde a Arquitetura da Informação (setup da Plataforma).
  • Além de usar como insumo do sNPS, chamadas de Contact Center, ou seja, o conteúdo da Voz/Áudio (SAC) do consumidor. A Postmetria está lançando no mercado, seu mais novo produto que vai transcrever e interpretar essa informação as interações do cliente em áudio, através de I.A. Assim, aproveitando mais um insumo de dados espontâneos, atingindo os principais pontos de contato de CX, numa visão omnichannel dessas experiências com a marca.

Qual o olhar “postmétrico” a respeito desses diversos formatos de captação da Satisfação?!

Que existem métricas um tanto mais específicas para cada momento é um fato! Diante disso, qual seria a melhor forma de trabalhar drivers de tomada de decisão, a partir do foco nos consumidores?!

O primeiro ponto é a importância de o cliente ter ciência que terá esse momento de dar um feedback para a marca, um momento de interação, em que possa demonstrar a sua opinião. 

O segundo ponto é que a empresa entenda que a vantagem de focalizar em apenas uma métrica, se dá no sentido de criar um rapport e familiaridade com o consumidor: ao já estar ciente que terá esse momento para demonstrar opiniões e também conhecer a forma de como esse feedback é solicitado, é mais fluido engajar o consumidor nessa jornada de apoio e melhoria em relação à marca. Essa é uma facilidade que tende a mitigar o atrito da interação de solicitação do feedback. Em especial, quando falamos de um contato estimulado no envio dessa solicitação…

Contudo, com o Spontaneous NPS (sNPS), que só a Postmetria entrega ao mercado, ganha-se também na maior absorção da espontaneidade, da subjetividade e da autenticidade, reduzindo atritos e ampliando a capacidade de entender mais profundamente o contexto da fala do seu consumidor.


E aí? Pronto para colocar o consumidor no centro do seu planejamento, com métricas que o permitam lhe apoiar com o feedback da sua experiência de consumo?

E não esqueça de deixar o seu comentário ou dúvidas sobre a sua experiência com essas análises!

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